腾讯林璟骅:剧变的环境,不变的营销本质,创新的营销打法

2018-05-02 运营干货 访问量 184

早上8点,http://www.csybkj.com/7450/9b30389f9604.html在星巴克喝咖啡随手更新一条朋友圈状态,下午5点在机场候机刷屏时微信朋友圈广告一下子勾起你的兴致:100米之外的星巴克店持星享卡有机会兑换新年随行杯,于是欣然前往。对的信息传递给对的人,这些投其所好的广告场景,相信很多人都有过类似体验。

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从陌生到熟悉、从打动到购买,消费者与品牌的关系随时代潮流不断变迁,营销之道被赋予创新活力。传统的线性购买过程、沿袭一百多年的“认知—理解—认可—信服—购买”消费者购买漏斗,在移动互联网技术重塑场景以及信息获取方式碎片化的http://www.csybkj.com/5d6f/82d01881b669.html背景下,正在被折叠、重构。

12月1日,腾讯集团副总裁林璟骅亮相2016全球数字营销峰会,分享了眼下剧烈变化的营销环境,以及社交广告AD+理念在引领营销模式升级方面的价值。林璟骅的观点是,技术和数据赋予广告平台前所未有的能力和效率,营销http://www.csybkj.com/2f09/701de8bc7a5c.html变得更智能、人性化,从营销初衷及价值导向上看,精准洞察、打动人心、驱动业务的一套打法始终没有改变。沿着社交营销路径,我们对林璟骅在GDMS大会上透露的核心信息进行了归纳、提炼。

洞察:技术和数据构建用户洞察的基础

精准洞察的根本是数据的质量与价值,腾讯历经18年积累与沉淀拥有最广覆盖、最活跃的社交http://www.csybkj.com/da29/3008622f847e.html用户数据,并通过整合电商、本地服务、搜索、浏览、应用商店等领域内外部TOP垂直应用与合作伙伴的数据,实现了最广度与最具真实度的数据积累。基于此,腾讯社交广告通过强大的技术能力,实现了对消费者的立体解读与深入洞察,帮助广告主进行营销策略的制定,更重要的是在投放实践中动态优化。

2016年,在最大化整合和利用多维数据价值方面,腾讯社交广告动作频频。针对外部资源,腾讯与京东在“京腾计划”的基础上进行了升级,实现了“京腾魔方”产品化落地,在数据能力利用方面进行了更深层次的探索,实现了全链路营销,从而更精准触达目标用户,实现更加有效的品牌营销。而与中国邮政集团打通,在大数据的合作贯通下催生出更丰富的联合产品,打造更优线上+线下营销方案。还联合58集团发布“腾城计划”,解决O2O行业痛点,高效连接线上用户与高质量的线下商户。

拿迎来一周年的“京腾计划”来说,数据方面稳固形成了“你中有我我中有你”的局面:腾讯收获了对消费购买行为的追踪,提升了效果优化体系,京东则获得了对用户的深刻洞察以及销售的快速转化。腾讯京东共同赋予广告主前所未有的洞察能力,精准筛选、锁定并有效拓展目标客户群,达成品效合一。

由此不难发现,基于对海量、真实数据的分析和沉淀,以及广告主第一手数据的有效开放对接,在腾讯社交广告平台,品牌不仅可以从人口属性、地理位置、设备行为等基础维度深入了解受众,更可以根据所处行业的广告投放需求,了解用户与http://www.csybkj.com/10af/1d2028f177e0.html垂直行业相关的特征和行为,全面、立体解读消费者的复杂特征和需求,为广告主提供真实、精准、连续的用户洞察,指导营销策略的制定、实施与优化。

以春节期间联合利华的寻找厨师之旅为例,利用腾讯大数据资源,联合利华从亿级用户中精准找到每一个目标受众,使广告能够精准投放至厨师群体,还通过公众号运营进行春节话题征集与粉丝沉淀,进一步洞察受众真实情感,细化受众标签。基于这些洞察,腾讯社交广告刻画人群画像,挖掘出厨师“春节不能回家”的痛点,将创意内容结合http://www.csybkj.com/188c/a8bf3d44de77.html原生广告、微信互动H5等形式,沉入社群增强互动效果,使话题迅速升温,加速发酵。联合利华的此次推广,用数据洞察厨师心声,用心沟通引发强烈共鸣,累计曝光1.8亿,朋友圈视频广告曝光7540万,视频广告单日最高CTR达9.94%,实现品效双收。

打动:原生广告和场景营销打动人心

里约奥运会期间,Nike、伊利、金龙鱼等广告主以原生推广页广告为载体,视频和图文相得益彰,全屏互动和大幅画卷给用户带来超震撼的沉浸式观赏体验,http://www.csybkj.com/a297/08a77a735c99.html在微信朋友圈迅速升温。以金龙鱼1:1:1为例,将虚拟现实完美结合,让网友足足过了一把里约奥运游的瘾。拉近朋友情谊、释放奥运热情的同时,还更好传承品牌一贯“冠军”、“加油”口碑,可谓一箭三雕。

林璟骅称,在社交营销探索实践中,原生广告在产品设计上从用户使用习惯和逻辑出发,注重用户体验,让广告变得不那么广告,并且可创意空间大、互动性更强,也成为广告主优选打动用户的营销利器。

广告或内容融入平台场景也是一个有效探索。最近,微信平台新推出公众号互选广告,创建了广告主和流量主双向互选、自由达成广告合作的新机制,让品牌广告主和优质公众号高效、顺畅的合作,实现内容高度相关,达成更优营销效果。此外,口香糖品牌益达搭载QQ空间品牌页卡广告,以“笑出强大”诉求迎合新生代消费人群,针对QQ空间用户发布系列个性化品牌页卡内容,围绕热点赛事激发关注度,同时鼓励用户点赞并分享心情,通过用户互动形成二次到N次传播,广告点击率8%,UGC发布量超过100万。

从原生内容设计到社交场景深挖,打动用户仅完成了不打扰这一步。另一个现实问题是:用户的接触场景、状态以及需求是随时随地变化的。考虑到这一点,林璟骅指出,腾讯社交广告打造了智能动态创意系统,通过该系统,实现对用户因人而异、随境变化的沟通,实时触达,提高了广告与需求的契合度以及整体ROI。

驱动:推动品效融合http://www.csybkj.com/f7a6/122fcfeea78b.html 驱动业务目标达成

从品牌认知到闭环购买,在社交场景下自然触发转化,是社交广告区隔于其他广告平台最核心的差异化优势。

林璟骅称,社交广告之外,广告主此前通过展示广告、搜索广告、电商站内推广等渠道,分别去引起消费者关注、产生兴趣、比较再到购买转化,用户决策影响链条较长,品效割裂,效果衡量困难。社交广告一方面形成了品牌渲http://www.csybkj.com/8cd4/11cbcc2f7384.html染力,同时支持购买、下载、关注及线下转化的达成,而且基于腾讯社交广告平台移动支付、LBS、强账号体系等社交广告场景的基础连接力,推动品效融合,大大提升了线上线下转化效率。

从电商、快消、游戏以及O2O实践来看,腾讯社交广告逐渐成为驱动业务的营销核心创新力量,实现了从品牌建设到效果达成的全闭环影响,驱动业务目标的整体http://www.csybkj.com/8ef1/740613227997.html达成。

以O2O为例,腾讯社交广告正借助本地推广广告,精准地找到本地的高潜用户,并建立与线下商业的高效连接。本地推广广告上线两个月以来,精准地实现对国内4732个商圈按照它们的实际边界进行定向投放。面包新语一个月内带动交易1万笔,成功为新店引流4300新用户。

作为一个广告平台,腾讯社交广告并非简单的流量交易“中转站”,最大化盘活流量背后可量化的数据,以用户为原点,以技术为依托,以目标为导向,对营销模式进行升级,为广告主创造了新的营销增值,用户洞察、打动用户、驱动业务的社交营销价值链,也是腾讯社交广告带给业界的数据技术能力升级的体现。

来源:Morketing

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