内容创业继续火,MCN是下一个风口?

2017-12-06 运营设计 访问量 184

内容创业的风口,火了一条,火了罗辑思维,火了万合天宜。一将功成万骨枯?并不是,这些头部内容生产者做大了内容产业的蛋糕,让大量腰部内容生产者得以分食,也让MCN成为最火热的新风口。

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那,MCN究竟是个什么鬼?简言之,是有能力和资源帮助内容生产者的公司。如果是内容生产者,要选择什么样的MCN公司?作为投资人,什么样的MCN才值得投?

如果你不懂,MCN就等于蒙菜鸟了,还好,有我们这篇看了50家内容创业公司后总结出的防蒙指南。

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“我们是一个专业的PGC制作团队,全网播放量已经达到了……”

如果你是一个专业的文娱领域投资人,2016年,你每个月至少有30场会是以这样一句开场白开始的。但是到了2016年下半年,你的项目池迎来了改变。

“我们已经转型做MCN了,目前旗下签约的艺人已经达到了……”

突然之间,各种各样的MCN如雨后春笋,至少有15个项目告诉你和Papi酱签了独家协议,20个项目告诉你已经签下了某个领域所有的KOL……

什么是MCN

那么,到底什么是MCN?为什么做发行营销、做内容、做网红经济乃至做广告代理的人都在说MCN?

在看过了大量有MCN概念的公司以后,我们终于写下了对这个眼看就要形成的新风口的理解。

什么是MCN?

比如迪斯尼5亿买下的Maker Studios

MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

其中,最为人津津乐道的例子要数Maker Studios。

Maker Studios

2014年,迪斯尼以5亿美元的价格买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios,被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

那么,什么是MCN呢?你可以把它想象成一个房产中介。在美国,MCN公司是这么做的:

一边找房主签房子(内容);

一边找买主推销(youtube等平台、广告主);

对于地段好的、可能卖出高价的房子(有头部潜力的内容);

中介还会先花一笔钱去装修(内容包装、流量配置)。

这个模式,我们称之为流量对赌。到了中国以后,这个中介被我们玩出了很多花样,比如:

自己盖房子(红人养成);

哄抬周围的地价(旗舰PGC带动红人体系)。

现在,中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国。如果你足够了解国内短视频行业的发展,就会觉得这个现象实在是太自然而然了。

强大如罗振宇和万合天宜

也难打破PGC天花板  

上一波PGC的风潮,已经让所有理性的从业者和投资者深深明白:PGC是有天花板的,一跳就撞到头。

怎么打破这个天花板?

1. 垂直上行,从短视频做到网剧网大,一直到大电影;

2. 垂直下行,做内容转电商,转内容收费,转社群经济,转一切;

3. 水平扩展,做体系化的内容复制或者KOL生产。

但是前两条路,已经被证明是很难走通的:

从PGC到大电影,需要跨越从量产化轻内容到虚构类重内容的鸿沟,如果没有成熟IP引导,可谓九死一生,强大如万合天宜,也不敢说走得成功;

罗振宇逻辑思维

电商更不必说,只有魔音穿脑如罗振宇,调性极致如一条,才能勉强在电商里分一杯羹。

对于更多的PGC,不管有没有做到头部,水平扩展都是他们流量增长和资本故事最实惠的选择。

更麻烦的是,国内视频平台众多,激烈的竞争带来激进的运营和市场策略,平台们如饥似渴地希望批量化圈住优质的内容,不惜给他们配置大量的流量和资源。

这就导致了大量传统意义上的中间环节:经纪公司、宣发机构、广告代理、网红工会杀入了这个利润足够高的市场,并且利用之前积累的资源开始大肆的跑马圈地。

于是,从四面八方杀来的玩家带着不一样的出发点、模式、禀赋,MCN成了一块混乱的战场。

理清MCN混战只需抓住线头:

这家MCN提供了什么价值?

但是,想要理清这一团乱麻并不难,判断MCN公司的优劣,我们只要抓住一个线头:这家MCN,到底,提供了什么样的价值?

我们把MCN提供的价值大致分为两大类:信息价值和效率价值。

弥合信息不对称

信息价值自不必说,内容生产者、平台、C端、广告主之间永远存在着信息的不对称,对C端和广告主的口味有着极为敏锐的嗅觉的PGC,多数都已经成为了头部,他们不需要MCN公司的帮助。

但是还有大量的PGC,他们真的不懂用户、不懂广告主,这时候,MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们,是非常有价值的。

这些弥合信息不对称的工作,对于快速更新迭代的内容产业,意义重大。

工业化玩法提升效率

很多从业者和投资人认为,内容产业,是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。

如果见过几个稳定的大规模高质量生产头部PGC的生产方式,这样想法会有所改变。

除了内容的量产化,MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。

你可以想象,在没有MCN公司的情况下,这整套的流程是极为低效而昂贵的,因为试错成本太高,同时红人们很难看清这个市场的走向和自己的止损点在哪。

而对于顶尖的MCN公司而言,这一切像吃饭睡觉打豆豆一样自然:

MCN公司

这一套成熟的工业化玩法,可以保证红人像流水线上的娃娃一样被生产和消费。

说了这么多,我们可以根据这两类价值,把所有靠谱的、不靠谱的MCN分为归纳为四个象限:

MCN分为归纳为四个象限

最具有投资价值的,应该是这样一类MCN项目,他们有着:

较强的内容判断及制作能力;

最好有自己的模版化、工业化的生产机制;

同时有很强的流量采购能力,对流量有着水龙头一样的控制力,能够从内容生产和消费两端实现调控,形成匹配。

同时,公司对红人的服务能力也很重要,要让红人们甘心刀枪入库、马放南山,做个纯纯的内容生产者,从而产生对红人的控制能力,这需要非常细致的而体系化的服务。

最被资本市场认可的模式

就是打透垂直行业再扩展

MCN的垂直行业选择也值得一说。

在视频这个市场已经发展到今天这个程度的时候,对于MCN而言,最现实也最被资本市场认可的模式一定是在一个垂直领域做深,然后把成功的经验扩展到更多的细分市场

扩展到更多的细分市场

比如老牌的MCN Awesomeness TV从青少年切入,最近风头正劲的Taste made从美食切入。

从进入的难度而言,选择一些冷门的领域会保证对红人较强的谈判能力和流量的快速扩展,但是相应也带来一个问题:冷门的领域,流量的价值很低,广告和电商的变现会遇到非常多的阻碍。

我们在市场上看到大量这样的项目,手里空拿着大量高粘性的流量却赚不到钱。

反过来讲,从投资机构的角度而言,如果一家MCN在血雨腥风如美妆、女装这样的行业证明了自己的能力和价值,我们更愿意相信这家MCN快速扩展到其它领域、实现降维打击的能力。

说了这么多,我们有理由做出这样的判断:未来的视频市场的结构,一定是几家头部的PGC公司,配合几家大型的MCN公司提供腰部以上的内容,整个市场从纷繁复杂走向专业的二元化结构。

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